Cómo los profesionales del marketing están generando una mayor información procesable
Si el exceso de análisis conduce a la parálisis, los mejores profesionales del marketing han encontrado el elixir para este gran reto. En un mundo impulsado por los datos, las métricas importan. Los profesionales del marketing entienden realmente que la prueba del pastel está en los números, en las cifras y en las estadísticas. Al crear un plan de acción para todos estos datos, los vendedores eficaces pueden poner en práctica los objetivos de una empresa.
Un análisis cuidadoso y metódico de los datos puede tener un impacto positivo en los resultados de una empresa, es decir, en el retorno de la inversión. Las métricas de vanidad, como el número de seguidores, los «me gusta», los «compartidos» y el «engagement», son medidas ineficaces del éxito de una empresa.
Un mejor barómetro del éxito de una empresa es un objetivo procesable, como un objetivo de beneficios, el número de solicitudes de demostración de un producto o servicio, el número de artículos añadidos a los carros de la compra, los objetivos de ventas, los objetivos de producción, etc. El análisis difiere notablemente de la elaboración de informes, y los cuadros y gráficos aportan muy poca información: el verdadero valor reside en cómo se interpreta la información y qué planes de acción se ponen en marcha a raíz de ella.
Mediante el estudio de tablas, gráficos, tendencias y datos sobre la oferta y la demanda, las empresas pueden formular planes procesables como parte de la gran estrategia de marketing. Los directores de marketing pueden conseguir mayores asignaciones presupuestarias con planes cuidadosamente elaborados. La elaboración de informes es una función importante en el sistema de gestión, ya que evalúa los resultados, el rendimiento y la actividad y presenta este material a los gestores que aplican las decisiones estratégicas.
Cuando se utilizan correctamente, los datos de marketing pueden impulsar decisiones inteligentes. Si una empresa recopila datos y no los interpreta correctamente, se convierten en una carga.
La información de los clientes permite actuar con rapidez
El análisis de los datos es fundamental, pero también lo es el plan de acción resultante. Si las métricas que se analizan no contribuyen a la consecución de los objetivos empresariales, no hay nada que hacer.
Aunque los gráficos pueden ser impresionantes, la información práctica es mucho más valiosa. Hay muchos sistemas potentes de software de marketing orientados a la generación de información procesable. Una vez que se ha creado un plan de acción, es mucho más fácil crear objetivos con datos valiosos.
La investigación de mercado proporciona información que puede utilizarse para alcanzar los objetivos de la organización. Se pueden utilizar muchas herramientas de investigación de mercado para recopilar datos cualitativos para una empresa. Si se hace bien, esta investigación da lugar a conocimientos prácticos para el desarrollo de innumerables tácticas y estrategias. Con respecto a la investigación, abundan varias opciones, sobre todo la investigación práctica y la investigación académica. La investigación original es especialmente útil para los profesionales del marketing.
Además, también es la forma de investigación más valiosa para Internet. Muchos expertos en marketing están de acuerdo en que la investigación nunca debe recopilarse simplemente por el conocimiento; debe ser procesable para que valga la pena. Los profesionales no siempre están de acuerdo en la forma de realizar la investigación, especialmente cuando se utilizan datos cuantitativos y cualitativos. Este tipo de metodología de investigación suele dar lugar a demasiados datos que no tienen valor intrínseco en un mercado dinámico.
Al mirar por el espejo retrovisor, los profesionales del marketing coinciden en que están apartando la vista del camino que tienen por delante. El marketing siempre está orientado al futuro y debe dirigirse a los conocimientos prácticos.
¿Son los conocimientos prácticos el puente entre el valor empresarial y los datos?
No es de extrañar que muchas empresas tengan demasiados datos. Una cosa es cultivar cantidades copiosas de datos sobre un sinfín de temas, y otra muy distinta es buscar datos útiles que sean beneficiosos para los clientes y la empresa.
Muchos profesionales del marketing están encantados con el concepto de «información práctica» obtenida a través de la experiencia del cliente. Sin embargo, el término se ha convertido en una especie de eslogan, una especie de palabra de moda.
El valor real de los datos sólo se encuentra en el conocimiento que proporcionan. En una estructura piramidal, los datos (información no procesada, incluyendo texto y números) constituirían la base, la información (datos preparados que han sido procesados y organizados) se construye sobre los datos, y los conocimientos procesables (sacar conclusiones a través del análisis) se obtienen del análisis de los datos y la información. Como cúspide de la pirámide, los conocimientos procesables impulsan la acción. Todos los conocimientos procesables tienen claridad, especificidad, contexto, novedad, relevancia y alineación con los objetivos de la organización.
Los conocimientos prácticos permiten a las empresas transformar los objetivos empresariales en objetivos centrados en el cliente. Al comprender la actitud y el comportamiento de los clientes, es mucho más fácil tomar las medidas adecuadas. Todo comienza con las interacciones entre las empresas y los consumidores. Durante estas interacciones, las empresas deben estar al tanto de las últimas tendencias, desarrollos y requisitos del mercado. Por eso es tan importante prestar atención a las preferencias de los clientes.
Como clientes del negocio, los clientes tienen un papel importante en el proceso. Los propietarios y gerentes de las empresas deben aprovechar todas las oportunidades posibles para llevar a cabo una investigación a través de los compradores minoristas, los comerciantes, las operaciones del centro de llamadas y las funciones de atención al cliente a través de los sitios web de las empresas.
Con las redes sociales dominando la escena, muchos directores de marketing son incapaces de seguir el ritmo de todos estos avances en tiempo real. Se trata de un proceso minucioso de recopilación de datos, análisis de datos y puesta en práctica de los mismos, es decir, de la información procesable.
¿Cómo hacer que los datos sean procesables?
- Optimizar los datos correctos: como cada empresa es única, esta tarea debe ser personalizada.
- Comprometerse con las partes interesadas: las partes interesadas (aquellos que tienen un interés en la empresa) tienen objetivos y preguntas.
- La mejor manera de obtener datos procesables es mediante la segmentación del mercado, y Google Analytics es una potente herramienta con múltiples segmentos «incorporados».
- Presentación de los datos: los datos deben presentarse de manera que sean visualmente atractivos y procesables. Los datos confusos no sirven para nada.
- Datos orientados al contexto: todos los datos deben estar orientados al contexto. De lo contrario, son inútiles.
- El plan de acción: definir, medir, analizar, mejorar y controlar los datos.
- Emplear a las personas adecuadas: son las que ejecutan el plan.